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记者观察丨社区团购的隐秘对手

来源:21世纪经济报道

国内的互联网行业竞争惨烈,从十年前的“千团大战”开始,可见一斑。再到后来的O2O、跨境电商、共享单车、网约车、在线直播等等领域,凡是能活下来的公司,无不是九死一生。

再衍生到如今的社区团购,无论是美团、滴滴还是拼多多,无不具备了强大的资本和团队。有评论认为,这个行当最后只会杀得剩下几个巨头,99%的参与者都要死掉。但我认为,社区团购的真正对手并不是平台彼此。

众所周知,社区团购模式轻快易复制;从2015年开始至今发展5年,参与者们在商品供应、仓储、运输、社群运营上面没有太大区别,没有形成核心差异化壁垒。换言之,到目前为止,社区团购仍然是依托于人的新零售业态。

对于最为依赖的团长来说,一开始他们是团购品牌的拓展专员身份,后面还需要进行自主裂变和不断发展。其核心的驱动力是收益,转移用户的成本也非常低。如果有更优惠的价格或是更受本地群众认可的选品,社区小店肯定会果断中止合作,甚至店主直接越过电商平台,对接产地销售渠道也不是不可能。随着贫困地区脱贫攻坚农业产品产业的成熟,合作社自己闯市场、找代理的动作正在越来越多,社区小店的店主们,也会面对更多的代理渠道可供选择。

因此,平台必须在用户侧深耕,提升自己的供应链能力和服务能力,才是吸引用户的关键。生鲜电商本身就是生鲜大于电商的行业,而社区团购更甚,其入门门槛低,对本地化运营的要求更高。对于现今的平台来说,利用各区域的特点,建立分部来本地化运作也是必然。

正如兴盛优选内部人士所言,北上广等一线城市的商业业态十分丰富,用户买菜的选择路径也多样化,况且他们也早已习惯了到家服务。但在中国市场上,三四线城市甚至是乡村,则更具有潜力。因为这些区域的商业形态单一,用户购买渠道匮乏,往往价格也高很多。一般来说,村里的农民除了自己种菜,只能去乡镇的菜场买菜,此时他对于品类、价格是没有什么选择余地的。

社区团购不仅在平台运营者这边没有壁垒,在用户那一端同样没有壁垒:依靠自己的熟人关系,自然下单买便宜货是人人都愿意的。因此,在这种极其依靠社区关系、地域特征的市场中,最后能杀出一条生路的巨头,必然要满足当地人的需求。

社区小店作为城市的零售末端,如毛细血管般串联起一个又一个居民生活区,他们是离消费者最近的地方。眼下,互联网平台只是用10%的提成,置换了小店的集散、配送、货架和私域流量,如果哪天拼多多、美团连这10%的收益都收回,团长们没准会直接选择把现有用户导向直邮、直配业务。因此,社区团购的竞争对手不只是同行,合作的店铺本身,附近的商超、菜市场也都是市场的有力争夺者。

那些用户在被低价吸引的同时,随之而来的品质、服务体系、客户粘性和品牌效应都缺一不可。无论行业看似空间多么广阔,在依靠补贴战的今天,订单是否过千万都不足为信。毕竟,真正的刚需一定是脱离补贴的。那些被补贴吹大的市场,都是虚假的繁荣。

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