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北京喊话房企:快来直播卖房!明星带货“半价卖房” 网红经济重塑楼市?

来源:券商中国

直播带货的风口逐渐烧向房地产市场,迅速烈火燎原。

5月20日,北京市住房和城乡建设委发布《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》,对近期房地产开发项目售楼场所疫情防控工作作出指示。

其中,北京住建委特意提出,鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术(VR)、直播售楼等非直接接触方式,开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。

回顾以往,早在2016年业内对“直播卖房”就曾有过尝试,但并未成功。在疫情蔓延、线下渠道封锁的特殊背景下,尘封许久的线上营销搭上直播风口,迅速实现爆红。透视大量一线明星的直播带货、优惠促销不难看出,房企正在打响线上流量的争夺战。在各地线下售楼处陆续恢复揽客能力之后,直播“卖房”的风口能否维持?

北京住建委:鼓励线上营销

上月底,北京正式解除一级响应机制,各项此前停滞或限制的线下活动开始逐步恢复。不过,对于即将召开全国两会的时机之下,北京仍处于疫情防控的战时状态。这也意味着,线上活动仍是解决人员聚集问题的重要分流手段。

5月20日,北京市住房和城乡建设委发布《关于进一步做好常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所管理的通知》,对近期房地产开发项目售楼场所疫情防控工作作出指示。

通知要求,房地产开发企业应进一步落实主体责任,严格员工管理;加强现场管理,严控人员聚集。应分时分批引导顾客进入售楼场所。现场销售接待实行独立区域一对一服务,强化进入售楼场所顾客的引导和服务,不得举办现场推介、抽奖摇号等聚集性活动。

在疫情席卷之下,前往售楼处咨询的购房者几乎绝迹,而各地售楼处也多接到总部通知,暂时关闭售楼处。线下售楼处的关闭对房企的新房销售影响颇大,短期内回款问题难以得到解决,将给房企带来较大资金压力。

就此次北京住建委发文来看,虽然已允许售楼处开放,但在严密防控之余仍采取了限流的方式,一对一服务注定了线下营销能力的限制。因此,线上营销的方式也充分受到监管部门的认可。

例如,北京市住建委即在通知中特意强调,要加大科技应用,鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术(VR)、直播售楼等非直接接触方式,开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。

在网签备案服务上,北京市住建委也提出,将进一步优化网签备案服务,推进“互联网+网签”,鼓励有条件的开发企业在符合规定的前提下,利用大数据、人脸识别、区块链等科技手段,推行线上选房及签约。

房企重启线上选房

虽然新冠疫情在国内已经基本平息,但抗疫期间的有效经验仍值得保留借鉴,房企的线上直播正是如此。

回顾以往,随着“互联网+”的兴起,“线上卖房”早有尝试。2014年,万科就曾联手淘宝,推出“账单抵扣房款”的活动,并成为第一家入住淘宝开设直营店的房地产企业。此后,各家房企纷纷搭建线上购房平台,力图跟上网络潮流,开拓新的营销渠道。

不过,由于房地产的特殊性,线上购房始终令购房人心有疑虑,鲜有“心大”者仅通过线上浏览即拍板购房,仍需要实地走访观察周边配套等情况。而由于一手房存在各种“水深”现象,线上引来的客户最终还需在线下进行实际沟通,房企的线上展业之路大多发展得不温不火。

春节过后,以往同期返乡置业的“小阳春”并未出现,房地产市场进入冰封时期。一面是高杠杆模式下的负债压力,另一面是迟迟未有迎客机会的售楼处,房企纷纷展开自救,将目光转至在线购房。

克尔瑞数据显示,仅在2月底,全国两百强企业中已经有143家房企重启或新推出了线上售楼处,其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处,TOP100以内房企发起线上售楼处的超过9成达到92家,TOP100到TOP200之间有51家,力度不及百强但比例也已过半。不难推测,在线下售楼处持续严控的场景下,在线渠道被越来越多的房企所倚重。

例如,早在今年2月13日,恒大宣布实行全国所有楼盘网上售卖,在线上“看房+选房+认购”之外,还推出最低价购房保障、无理由退房等多个政策。其中,“VR全景720°”、“5000元定金预定房源”、“88天保驾”等营销手段一时间赚足了眼球。

在恒大之外,中海地产、碧桂园、融创中国等大量房企均已开通了线上卖房小程序,转战线上市场。就其打造的小程序内容来看,在项目信息,周边配套之外,还包含房贷计算、房源对比等实用工具。

线上直播出尽百宝

与早期的“互联网+”相比,疫情之下的房企在线营销搭上直播风口,迅速实现爆红。2019年被称为直播元年,房企的直播卖房则在疫情期间萌生了新的市场机遇。透视大量一线明星的直播带货、优惠促销不难看出,房企正在打响线上流量的争夺战。

4月2日,“淘宝一姐”薇娅高调杀入房地产市场,宣称直播卖房。不过,与起初期待的直接卖房相比,薇娅此次带货的产品为521元/张的买房兑换券(形似定金),在上架后的不到半小时里就被抢了672张,进直播间观看“卖房”的网友数量超过千万。

具体来看,此次薇娅在直播间里卖的是杭州复地壹中心60平方米和110平方米户型的公寓。买房兑换券,在房价原有的基础上额外优96折,相当于总价83折,成功签约加送2年物业费,拍下后30天可无理由退货退款。

此后,明星直播卖房的模式一发不可收拾,汪涵、大张伟、佟大为等多名明星开启直播卖房的战绩。

4月24日,佟大为与主播烈儿宝贝联手为恒大直播卖房,累计600多万人观看,售出了6848张“99抵10000”购房券,38套特价房全部售出。5月5日,汪涵和大张伟替碧桂园直播卖房,近800万人观看,共实现认购约25亿元。

5月9日,刘涛发布微博宣称加入阿里,并喜提花名“刘一刀”。在聚划算514直播中,万科“半价”海景房排在核心位置,深圳惠州附近79平两居室总价仅47万。根据粉丝团晒出的成绩,刘涛此次四个小时直播观看人数超过2100万,直播交易额超过1.48亿。

凭借“520”的营销噱头,5月20日晚间,黄晓明与主播小小莎在恒大直播间担任“购房导师”,替恒大直播卖房,推出“520抵20000”购房券、52套特价房秒杀、在线福利大抽奖等优惠。

当然,除了明星、网红带流量之外,也有大量房企营销部门或者一线售楼处自行进行“草根”直播,但从各项指标上来看与大咖带货相比难有竞争力,大多只能触及此前留有购房意向的客户,开拓新客户难度较大。

在房企为直播带货出尽百宝之际,购房人是否欣然买单?从明星带“房”的情况来看,几十套的特价房在价格让利到位的情况下往往迅速秒完,但购房券、优惠券的速度显然有所不及。与在淘宝、抖音上购买美妆、零食不同,购买房子往往是举家决定的大事,“冲动消费”的可能性较低。

有业内人士指出,相比于线下购房,线上卖房会增加新的不信任感。在房地产行业中,虚假宣传、货不对板、交付质量等问题一直是消费者的忧心所在。即便是明星或网红与粉丝进行再充分的互动,如此大宗的消费也难以让消费者足够放心。

另外,在中国特有的期房制度之下,无论是传统的线下样板间,还是VR看房等技术手段,都将导致购房者的直观体验缺失,线上服务同样难以解决这一问题。在疫情之下,线上购房当然是解决问题的手段,但在日常生活恢复后,线上直播卖房究竟效果如何,又能否覆盖邀请明星、网红的成本,仍是未知数。

(文章来源:券商中国)

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