连辑谈公益广告使命：筑牢诚信、友善之基，防止社会信任危机

7月15日上午，2025（第21届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在内蒙古呼和浩特隆重启幕。本届论坛聚焦“AI 推动广告新阶段・品牌提升发展高质量”主题，创新性地整合“广告、品牌、文旅”三大领域，生动呈现了广告行业在技术创新与品牌塑造方面的最新成果，为促进广告产业提质升级提供了强劲动力。

论坛上，中国艺术研究院原院长，甘肃省委原常委、宣传部长、内蒙古自治区人民政府原副主席连辑发表了题为《筑牢诚信、友善之基，防止社会信任危机——公益广告的时代责任》的主题演讲，深入探讨了社会信任危机的根源与解决路径，强调了公益广告要以诚信和友善为核心重建社会信任的时代责任。

连辑阐述了社会信任是城市化进程与新技术普及背景下的重要公共话题。信任是社会心理基础、人际交往基石与发展的内生动能，诚信和友善是其底层逻辑。这既契合社会主义核心价值观，也有深厚历史文化渊源。在全社会培养诚信友善的私德，能提升社会信任度、社会宽容度、社会透明度和社会韧性，进而全面增强社会软实力。

连辑指出，公益广告应长期聚焦诚信友善主题，以深厚的家国情怀、深刻的主题开掘、深度的智慧艺术技术融合、生动的艺术表达，肩负起推动社会普遍诚信与友善建设、筑牢社会信任之基的时代使命。

以下为《现代广告》与中国艺术研究院原院长，甘肃省委原常委、宣传部长、内蒙古自治区人民政府原副主席连辑的对话：

Q:在多元的传播环境中，广告营销如何更深入、生动地展示一个地方独特的文化？

A:我认为广告是城市的一个“大脑”，一双“眼睛”或一张“嘴巴”，它实际起着这样一个重要的作用，核心是 “大脑”，它需要先思考、研究、挖掘城市的本质，才能精准洞察、清晰表达。因此，广告并非单纯的技术手段，而是一种兼具学问、学术性与哲思的商业形态。那么，如何去挖掘城市的独特文化呢？我认为，可以先把城市做一个分类。我现在非常担心的就是随着城市化率的提高，我们国家的一线城市、二线城市，包括呼和浩特这样的三线城市，越来越千城一面，越来越雷同，越来越类似，越来越共性，这个其实是需要调整，需要破解的一个问题。

因此，我主张在城市高度雷同的背景下，通过广告的手段与方法，让所宣传的城市与其他城市形成差异化：在品位、风格、内涵上拉开距离。唯有如此，城市的显示度、辨识度与个性才能凸显，从而从众多城市中脱颖而出—— 这正是广告应当承担的核心使命。

Q: 您认为AI技术可以为以后的广告创作和传播带来哪些新的思路和可能性？

A:首先，AI 技术已成为广告业无法回避的现实，我们必须以积极的态度拥抱、学习并运用它。第二点，就是要把AI技术和做广告的技术都要学成广告人的行家里手——当前存在 “懂广告未必懂 AI，懂AI未必懂广告”的“两张皮”现象，因此必须推动两者深度融合，这是行业面临的共同学习课题。第三点就是把 AI 技术与传统的广告设计、拍摄技术有机融合，探索一种新的广告样式，让这个广告更有吸引力，更有可读性，更有画面冲击力，更有时代感，更有美学价值。通过 AI技术加持提升广告品质，这一方向值得研究。

Q:您如何看待AI等新技术的发展机遇与挑战并存这一观点的？广告从业者需要具备哪些新的文化素养？

A:和AI合作是把双刃剑，其输出的内容可能存在失真风险。关键在于我们使用者要具备判断力，用自身学识、见解和格局这把“尺子”去衡量AI的产出。广告人必须提升综合素养，在知识积累、思考深度和判断能力上下功夫。当AI这个“对手”越强大时，我们就必须让自己变得更强大，才能取其精华、去其糟粕，真正驾驭好AI工具。

Q:公益广告发挥作用的多方合力机制应该如何去构建？

A:公益广告宣传诚信友善，需要从两个维度构建社会信任：一是政府公信力，二是人际互信。政府必须以身作则，做到言出必行、政策连贯，像“曹操割发代首”那样取信于民。个人则要培养“慎独”的私德，在无人监督时仍坚守诚信友善。诚信是人际关系的基石，友善是社会和谐的纽带。当政府和个人共同发力，就能积累“社会心理资本”——包括乐观、自信、韧性等正能量，从而化解社会矛盾。建立诚信友善的社会信任体系，需要制度保障与个人修养双管齐下。