忠于跑者，HOKA以长期主义守品牌初心

出品 | 子弹财经

作者 | 扎克

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

如何让消费者在城市里看见山野？HOKA再度呈现教科书般的案例。

10月16日，HOKA“城野穿行”快闪空间在成都太古里揭幕，空间内的“自然「柏」物馆”通过香薰、火山岩、耳机等物品，复刻HOKA新任品牌代言人井柏然在徒步过程中的嗅觉、听觉和触觉等感受，让大家即便身处城市间，也像亲自参与了一场徒步活动。而揭幕仪式上，井柏然的惊喜亮相，则将活动推向高潮。

（Deckers Brands中国区副总裁兼总经理吴箫女士与HOKA品牌代言人井柏然）

此外，在快闪空间旁边的HOKA成都品牌定制概念店，也于8月完成全面焕新升级。HOKA在成都的接连出招，标志着品牌在西南市场乃至中国市场的战略布局逐渐进入新阶段。

1、“四城齐飞”逐鹿中国市场

着眼HOKA成都品牌定制概念店，近150㎡的空间里，深度融合成都当地文化与太古里建筑特色：反转的屋嵴线条，既巧妙复刻太古里标志性的屋檐形态，又与棱角分明的“山嵴”造型相嵌；错落排布的“山体切片”展柜搭配温润原木色调，让每一步游走都宛如穿梭在城市肌理与山野脉络之间，也让消费者直观感受到成都“城野皆自在”的独特魅力。深浅绿意交织的HOKA品牌墙更显巧思——墙面色彩从天然竹叶中萃取，标志性飞鸟符号跃然其上，不见竹形却满含自然意趣，仿佛飞鸟正振翅掠过山野。

（HOKA成都品牌定制概念店）

HOKA对成都城市特点和在地文化的挖掘与展示，恰恰印证了其品牌战略中对于全面性的重视。不管是城市，还是山野，HOKA及其产品都有能力去融入，发挥其作用。

过去近半年时间里，HOKA动作频频——先是在上海新天地落地全球首家品牌体验中心，接着在北京三里屯打造MAFATE HOUSE，随后焕新落地成都品牌定制概念店；9月底，又在深圳湾开设华南首家品牌概念店。这家645㎡的门店，外立面以逾2000只象征“生而会飞”的飞鸟元素为设计核心，通过由疏致密排布，演绎跑者由各处汇聚的城市轨迹——既延续HOKA的经典品牌基因，又让山野探索的浪漫与深圳这座沿海城市的活力、创新精神碰撞出独特火花，为华南地区的城市冒险家，打造了近距离感受户外运动的专属据点。

（HOKA华南首家品牌概念店）

从选址来看，通过上述门店，HOKA在华东、华北、西南、华南四大经济区域都有了扎根的支点，“四城齐飞”的脉络和走向都相当清晰。

在重点城市的选择以及门店类型的布局上，HOKA当然有自己的思路与考虑。据Deckers Brands中国区副总裁兼总经理吴萧介绍：“上海代表先进与时尚、北京代表底蕴与文化、深圳是年轻与创新、成都则是城市与山野融合的地方。在选择城市时，既要考虑中国的独特性，又得考虑消费者的共通性。”

（HOKA上海全球首家品牌体验中心与北京HOKA MAFATE HOUSE全国首店）

而在户外市场风口上，疫情后无论是全球还是中国，越野跑、马拉松等赛事都逐步恢复活力，HOKA始终坚守其专业DNA，一方面致力与跑者建立深度连接，洞察消费者需求，另一方面，结合中国城市特点、依托户外市场势头，根据现状变化做出对品牌最有利的决策。这也体现，HOKA对于中国市场、消费者特点的理解和把握正愈发深入熟练。

与此同时，HOKA面临的市场格局也在变化。从八年前的初入局者，到如今已是户外、跑步市场的头部品牌，从品牌营收、市场声量来看，HOKA已经完成了从0到1，在中国市场扎根下来的第一阶段，接下来就是从1到100，在中国市场进一步扩张的第二阶段。

2、核心战略助品牌持续稳步向前

HOKA要想在第二阶段继续跑起来，还是需要回归到品牌成立以来一以贯之，最为核心的战略上来。

如今的户外市场，无数品牌挤破头地想杀进来，但纯粹想来追风口的品牌，往往很快就被市场所淘汰。只有那些拥有和坚守自己DNA的品牌，才能吸引、积累到一批忠实受众，并且经受住市场一轮又一轮的洗礼，存活下来。

HOKA正是这样的品牌。自2009年创办以来，“忠于”一词就植根于他们的品牌DNA，忠于跑者、忠于创新，这是HOKA初期崛起的秘诀，也是他们接下来发展的依托。

（HOKA全新户外系列动态硬壳与品牌经典徒步鞋款KAHA 3 GTX）

据吴萧分享，HOKA的创始人们现在依然坚持参与产品研发，这是市场上少见的事。就在前两周，她还和创始人们电话沟通交流。这就是完全忠于跑者的创新，HOKA的创始人们本身就是跑者，实打实地从自己跑步的经历出发，发现问题、解决问题，一切以满足用户运动需求为前提，使得HOKA的产品能更好地迎合消费者。

由两位终生越野爱好者创立的HOKA，自创立伊始就拥有着户外基因，在赢得全球跑者喜爱后，品牌进一步在路跑、生活方式领域均衡发力，形成“户外、路跑、生活方式”三位一体的产品布局。“我们现在是三条腿走路，户外、路跑和生活方式，不完全依赖某一条赛道，或者某个爆款产品。”这样的布局追根溯源，正源于品牌创始人在创立之初便埋下的核心理念——始终“为跑者服务”。

（HOKA成都品牌定制概念店）

这样的设计使得HOKA具备更强的抗风险能力，生活方式的风口可能会消散，但路跑、户外正在逐渐成为人们生活的一部分，这部分消费需求会持续存在。而HOKA在产品创新、消费体验和社群活动等方面持续深耕，也自然而然留住了消费者。

当然，仅有战略设计还不足够，关键是品牌要十年如一日地坚守，战略才能真正起效，这也是为什么HOKA坚持强调长期主义，不走捷径，而是一步步地扎实向前走。

吴萧透露，HOKA刚进入中国市场的时间段。恰巧也是Tor Ultra在海外爆火，逐渐传到中国，但中国团队非常谨慎，只是将该类潮流产品定位为“甜点”，“主食”始终是深耕运动品牌的专业核心。

通过上述也能看出，HOKA不仅希望跑得快，更希望稳定、长久地跑下去，成为跑到最后的赢家。

3、挑战与机遇相伴而行

跑到最后才是赢家，但随着户外、跑步市场的竞争进入下半场，越来越多的国内外运动品牌加入战局，要做到这一点并不容易，尤其是在中国市场。

据灼识咨询统计，2019年—2024年，中国专业户外服饰行业市场规模从688亿元增加至1319亿元，年复合增长率为13.9%，到2029年还将增长至2871亿元，年复合增长率进一步提升至16.8%。

从这组数据来看，未来相当长的一段时间内，中国户外市场规模依旧会保持较高的增速，势必会有更多品牌瞄准这块大蛋糕。大家也会好奇，HOKA如何看待中国市场的竞争格局，又将如何迎接挑战、突围而出。

（Deckers Brands中国区副总裁兼总经理吴箫女士）

为此，吴萧的回应是挑战与机遇并存。

一是消费者对跑步、户外的认知愈发专业，对产品的提问更细致；二是更多户外品牌开始重塑自身品牌DNA；三是品牌需把控好创新的能力与节奏，避免在创新真空期被抢占市场份额。

这意味着，HOKA在做品牌、做生意上需要更加专业、细致和有创造力。其实这些难题不只有HOKA要面对，对于市面上的一众品牌来说也一样，谁能更快、更好地解题，就能占据更多市场份额。

至于HOKA的解题思路，自然还是基于其“忠于”品牌DNA、“三条腿”并举以及长期主义的贯彻。“忠于跑者、以人为本做创新，迎接挑战，机遇就来了”，吴萧解释道。

从上海、北京到成都、深圳，HOKA正基于对中国跑步、户外市场的理解与判断，针对中国各地消费者的特点，为他们提供最前沿、最适合的产品。“四城齐飞”像是一场前哨战，HOKA通过各大经济区域旗舰门店的长期运营，借助这些城市时尚、底蕴、活力、野性等特色标签，进一步丰富和强化品牌专业与潮流并举、融入消费者日常生活的形象与标签。

另一方面，在四大经济区域扎根下来后，HOKA更希望以此为支点，向外辐射周边城市与市场，最终将品牌在中国市场的这盘棋进一步做大。